│ 94
Marketing ecológico y comportamiento proambiental en
estudiantes de un instituto privado de Lima (Perú), 2019
Green marketing and proenvironmental behavior in
students of a private institute in Lima (Peru), 2019
Resumen
El propósito de la investigación fue determinar la relación entre las estrategias de marketing ecológico y el comportamiento proam-
biental en los estudiantes de un instituto superior tecnológico privado de Lima Metropolitana (Perú) durante el año 2019. Para
una mejor evaluación, la variable estrategias de marketing ecológico fue subdividida en producto ecológico, precio ecológico, plaza
ecológica y promoción ecológica; por su parte la variable comportamiento proambiental fue subdividida en gestión de recursos,
gestión de residuos y consumo ecológico. Metodológicamente, la investigación se efectuó bajo el enfoque cuantitativo, tuvo un
alcance correlacional y empleó el diseño no experimental transeccional correlacional-causal. Los participantes del estudio fueron
192 estudiantes de la especialidad de Enfermería Técnica. Como instrumentos de recolección de datos se utilizaron dos escalas
desarrolladas por otros autores (una por cada variable), para poder indagar sobre las variables de estudio; además, para el aná-
lisis estadístico se utilizaron programas de código abierto como el JASP versión 0.11.1 y FACTOR versión 10.9.02. Con los datos
recolectados y analizados, se pudo concluir la existencia de una correlación fuerte y signicativa entre las estrategias de marketing
ecológico y el comportamiento proambiental (p < 0.05), debido a que se halló un coeciente de correlación de Spearman de 0.815.
Palabras clave: estrategias de marketing ecológico, comportamiento proambiental, coeciente de correlación de Spearman.
Abstract
The purpose of the research was to determine the relationship between ecological marketing strategies and pro-environmental
behavior in students at a private technological institute in Lima Metropolitan Area (Perú) during 2019. For a better evaluation, the
variable ecological marketing strategies was subdivided into ecological product, ecological price, ecological plaza and ecological
promotion;the variable pro environmental behavior was subdivided into resource management, waste management and green
consumption. Methodologically, the research was carried out under the quantitative approach, had a correlational scope and used
the non-experimental transectional correlational-causal design. The participants of the study were 192 students of the specialty of
Technical Nursing. Two scales developed by other authors were used as data collection instruments (one for each variable), in order
to investigate the study variables; in addition, open source programs such as JASP version 0.11 and FACTOR version 10.9.02 were
used for statistical analysis. With the data collected and analyzed, it was possible to conclude the existence of a strong and signicant
correlation between the ecological marketing strategies and the pro-environmental behavior (p < 0.05), because a Spearman
correlation correlation coefcient of 0.815 was found.
Keywords: green marketing strategies, proenvironmental behavior, Spearman’s rank correlation coefcient.
Recibido: 06 de marzo de 2020
Aceptado: 02 de julio de 2020
Hugo, Salas-Canales
1
1
Magíster en Administración con mención en Gestión Empresarial; Docente de Universidad Científica del Sur, Lima-Perú; hugo.salas.
canales@gmail.com; https://orcid.org/0000-0003-2754-9514
Revista Ciencia UNEMI
Vol. 13, N° 34, Septiembre-Diciembre 2020, pp. 94 - 104
ISSN 1390-4272 Impreso
ISSN 2528-7737 Electrónico
│ 95
Salas Canales. Marketing ecológico y comportamiento proambiental en estudiantes
I. INTRODUCCIÓN
El marketing, desde sus inicios, fue calicado
exclusivamente como una de las áreas primordiales
para el funcionamiento de toda organización
(junto con las áreas de Finanzas, Operaciones y
Recursos Humanos), enfocándose básicamente en la
comercialización y procurando despertar el interés
de los consumidores. No obstante, con el transcurrir
de los años, el marketing desarrolló una función
social a través de la cual, se considera que debe
permitir que la sociedad satisfaga sus necesidades y
generar un impacto positivo en la vida de los seres
humanos (Kotler y Levy, 1969). De acuerdo con
Pérez (2004), el uso eciente de los recursos no
renovables, el cuidado y protección ambiental, la
preocupación por las especies en peligro de extinción
y el desarrollo sostenible se han constituido en
un foco de interés para diversas instancias; dicha
situación ha ocasionado que el consumidor del siglo
XXI reeje una mayor preocupación por el cuidado
del ecosistema y se incline por la adquisición de
productos ecoamigables (Lewandowska, Witczak y
Kurczewski, 2017).
Según Goel y Sharma (2017) y Bailey, Mishra y
Tiamiyu (2018), el cuidado y protección ambiental se
ha convertido en una línea de investigación bastante
interesante, dada la relevancia que tiene en la calidad
de vida de las personas; además, dicho interés
inició en la década de 1970 con la conformación
de los primeros movimientos proambientalistas
(incluyendo a los hippies). Bajo dicho contexto es que
surge el marketing ecológico como una manifestación
de las organizaciones frente al deterioro del
ecosistema; cuya aplicación les ha permitido lograr
mejoras sustanciales en la rentabilidad, crecimiento
y ahorro de costos (Mishra y Sharma, 2012; Kardos,
Gabor y Cristache, 2019). Por su parte, Porter y
Van der Linde (1995), reeren que el interés de las
organizaciones por la problemática ambiental radica
en que la contaminación es sinónimo de ineciencia,
la cual ocasiona costos que no son registrados por la
contabilidad empresarial.
Donikini (2013) considera que la preocupación
del público consumidor por el cuidado y protección
ambiental ha provocado que las organizaciones
deban replantear sus estrategias de negocios,
impulsando el desarrollo del marketing ecológico.
De acuerdo con los planteamientos de Esteban,
Mondéjar y Cordente (2012) y Santesmases (2012),
dicha tendencia de marketing adquiere múltiples
denominaciones alrededor del mundo; en inglés
se le conoce como “green marketing”; mientras
que en lengua española, se le conoce también
como marketing verde, ecomarketing, marketing
medioambiental o marketing sostenible. Goel
y Sharma (2017) mencionan que el marketing
ecológico nace formalmente en 1975; no obstante,
su crecimiento inició en la década de 1980, cuando
los académicos se percataron de cambios en los
gustos y preferencias de los consumidores, los cuales
comenzaron a adquirir bienes que ocasionaban el
menor impacto negativo sobre el ambiente (Peattie y
Crane, 2005; Chahal, Dangwal y Raina, 2014).
Calomarde (2000) declara que el marketing
ecológico es la aplicación de las variables tradicionales
del marketing (producto, precio, plaza y promoción)
a la cuestión ambiental. Para Kotler y Armstrong
(2018), el marketing ecológico se diferencia del
marketing tradicional porque el primero fomenta
la responsabilidad social y ambiental de las
organizaciones, con el propósito de cumplir con las
necesidades actuales y potenciales de la sociedad en
su conjunto; y para su adecuado funcionamiento,
requiere del trabajo coordinado entre el sector público
y privado (Dahlstrom, 2011), dado que el marketing
ecológico se caracteriza por ser intuitivo, integrador,
innovador, atractivo e informativo (Grant, 2009).
Con respecto a los productos ecológicos ofertados,
existe un gran desconocimiento sobre los distintos
tipos que existen, detallándose dicha situación en la
siguiente tabla 1:
96 │
Volumen 13, Número 34, Septiembre-Diciembre 2020, pp. 94 - 104
Nota: Elaborado por Salas (2018b) con base en la información que ofrecen Capatina y Stoenescu (2015).
Tabla 1. Tipos de productos ecológicos
Tipos Características
1. Orgánico
Composición mínima:
95% plantas y minerales
2. Natural
Proviene de la naturaleza, pero ello no garantiza la
seguridad ambiental.
3. Amigable con la naturaleza
Biodegradable y presenta bajos niveles de
sustancias tóxicas.
4. Ecológico propiamente dicho
Productos cuyo envasado y embalado tienen un
impacto mínimo en el ambiente.
Con respecto al precio que debe pagarse por
la adquisición de productos ecológicos, muchos
consumidores lo calican como demasiado elevado,
a pesar de ser conscientes de sus múltiples benecios
para la salud; sin embargo, sí existe un nicho de
mercado que tiene la capacidad adquisitiva para poder
comprar bienes ecoamigables (Alonso, Fernández e
Ibáñez, 2014; Keshaorao, 2014). En lo concerniente
a la plaza ecológica, esta es conocida también como
distribución ecológica; a través de ella, se busca que
las acciones de todos los agentes que participan en la
cadena de suministro generen el menor daño posible
sobre el ambiente, considerándose al transporte
como una función crítica dentro de dicha cadena
(Eneizan, Abd, Zainon y Obaid, 2016; Ozturkoglu,
2016).
Sobre la promoción ecológica, Dahlstrom
(2011) argumenta que el etiquetado ecológico o
ecoetiquetado favorece la comunicación a los clientes
con respecto a las propiedades ecoamigables de
los productos. Tauque, Vocino y Polonsky (2017)
destacan el rol educativo del ecoetiquetado, dado
que permite que las organizaciones instruyan a los
clientes sobre los productos ecológicos y mejoren
sus actitudes hacia el ambiente. No obstante,
las organizaciones deben ser muy cuidadosas al
promocionar sus productos ecológicos para evitar
caer en prácticas de greenwashing (falso marketing
ecológico), las mismas que constituyen una grave
amenaza al desarrollo de esta tendencia de marketing
y ocasionan que el cliente pierda conanza en dichos
productos (Salas, 2018a).
Rivera-Torres y Garcés-Ayerbe (2018) reeren
que existen tres componentes que inciden en el
comportamiento proambiental de todo individuo:
afectivos (emociones que experimentan los
seres humanos respecto al ambiente), cognitivos
(propuestas para resolver problemas ambientales)
y disposicionales (voluntad para contribuir a
la preservación del planeta). Para la presente
investigación, el comportamiento proambiental ha
sido analizado desde tres perspectivas:
• Gestión de recursos: Sarabia-Sánchez y
Rodríguez-Sánchez (2013) sostienen que
el agua es un recurso que poco a poco se
está volviendo escaso en diversas partes
del mundo debido a que no es utilizado
ecientemente. Además, dichos autores
recalcan que otro grave problema es el uso
energético; no obstante, los consumidores
en los últimos tiempos se han comenzado a
inclinar por la adquisición de artefactos para
el hogar de tipo ecoeciente.
• Gestión de residuos: Según Porter y Van
der Linde (1995) y Boada, Rocchi y Kuhndt
(2005), se debe optar por el reciclaje para
el adecuado tratamiento de los residuos,
los mismos que constituyen un símbolo
de ineciencia organizacional, puesto
que se trata de materias primas que no
pudieron volverse productos y tuvieron que
ser desechados de la línea de producción
(originando costos ocultos para las
empresas).
• Consumo ecológico: Teniendo en cuenta a
Weiner (2017) y Dabija, Bejan y Grant (2018),
el consumo ecológico está conformado por
una serie de prácticas y hábitos, a través de
los cuales, el consumidor procura que sus
acciones no dañen ni al ecosistema ni a sus
semejantes.
│ 97
Salas Canales. Marketing ecológico y comportamiento proambiental en estudiantes
El objetivo general de la presente investigación
fue determinar la existencia de una relación
entre las estrategias de marketing ecológico y el
comportamiento proambiental en los estudiantes
de un instituto superior tecnológico privado de
Lima Metropolitana (Perú) durante el 2019. Para un
mejor análisis, la variable estrategias de marketing
ecológico fue desglosada en cuatro indicadores (las
variables tradicionales del marketing adaptadas a la
problemática ambiental), relacionándose cada una de
ellas con la variable comportamiento proambiental.
II. MÉTODO
De acuerdo con los planteamientos de Hernández,
Fernández y Baptista (2014), se ha considerado el
enfoque, alcance y diseño de la investigación:
• Enfoque: cuantitativo, dado que se trabajó
con información numérica y se aplicó la
estadística descriptiva e inferencial.
• Alcance: correlacional, puesto que se procuró
determinar la existencia de una relación entre
las variables de la investigación (marketing
ecológico y comportamiento proambiental).
• Diseño: no experimental transeccional
correlacional-causal. No experimental,
porque las variables de estudio no sufrieron
ninguna manipulación. Transeccional
correlacional-causal, debido a que las
variables fueron abordadas en un solo
intervalo de tiempo.
Para la aplicación del estudio, se trabajó con
192 estudiantes (167 mujeres y 25 varones) de la
especialidad de Enfermería Técnica de un instituto
superior tecnológico privado de Lima Metropolitana
durante el año 2019. Geográcamente, los
participantes del estudio se distribuyeron en 18
distritos; de los cuales, el 55.73% vivía en Villa María
del Triunfo, Villa El Salvador, Chorrillos, San Bartolo
y San Juan de Miraores. Dicha información se
presenta de manera detallada en la siguiente tabla 2:
Nota: Elaboración propia.
Tabla 2. Distribución de los participantes por distrito de residencia
Distrito Frecuencia Porcentaje
Lima 10 5.21
Barranco 2 1.04
Chorrillos 18 9.38
El Agustino 4 2.08
La Victoria 10 5.21
Lurín 11 5.73
Pachacámac 8 4.17
Pucusana 7 3.65
Punta Hermosa 8 4.17
Punta Negra 2 1.04
San Bartolo 15 7.81
San Juan de Lurigancho 1 0.52
San Juan de Miraores 15 7.81
San Luis 4 2.08
Santa María del Mar 8 4.17
Santiago de Surco 10 5.21
Villa El Salvador 17 8.85
Villa María del Triunfo 42 21.88
Total 192 100.00
La recolección de datos se realizó a través de dos
escalas (una para cada variable de la investigación):
• Estrategias de marketing ecológico
(variable a): Se utilizó nueve de los 41
ítems de la escala propuesta por Izagirre-
Olaizola, Fernández-Sainz y Vicente-Molina
98 │
Volumen 13, Número 34, Septiembre-Diciembre 2020, pp. 94 - 104
(2013), los mismos que buscan medir las
actitudes que tienen los consumidores
hacia las estrategias de marketing ecológico
implementadas por las organizaciones.
• Comportamiento proambiental (variable
b): Se han tomado nueve de los 29 ítems de
la escala original desarrollada por Amérigo,
García y Côrtes (2017), los mismos que
abordan ciertas actitudes de comportamiento
proambiental en los individuos.
Los ítems de dichas escalas utilizadas tuvieron las
siguientes opciones de respuesta con su respectiva
valoración (tipo Likert):
(5) Totalmente de acuerdo
(4) De acuerdo
(3) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
(2) En desacuerdo
(1) Totalmente en desacuerdo
Con respecto al contraste de las hipótesis y
considerando el planteamiento de Hernández et al.
(2014), la escala de Likert es una medición ordinal
y por dicho motivo debe utilizarse una prueba
estadística no paramétrica (ya que se arma que
los datos no siguen una distribución normal). Sin
embargo, para el sustento estadístico, se ha realizado
el análisis por medio de los grácos de probabilidad
normal (también conocidos como Q-Q plots); en la
siguiente gura 1 se puede apreciar que los datos
de la variable estrategias de marketing ecológico y
comportamiento proambiental no son rectilíneos
(la distribución leptocúrtica que se puede visualizar
permite armar que los datos no son normales):
Dado que se pretendía corroborar la asociación
entre dos variables, la prueba elegida fue el
coeciente de correlación (Rho) de Spearman. Para
la interpretación de los coecientes obtenidos, se
empleó la escala de interpretación de correlaciones
planteada por Schober, Boer y Schwarte (2018),
quienes consideraron cinco niveles, los cuales van
desde las correlaciones insignicantes hasta las muy
fuertes.
Figura 1. Distribución no normal de las variables del estudio
Nota. Elaboración propia.
III. RESULTADOS
Los datos recolectados, en esta investigación,
fueron cargados al programa de código abierto JASP
versión 0.11.1 (JASP Team, 2019) y sometidos a
los respectivos análisis psicométricos de validez y
conabilidad. Para la validez, se optó por la validez
de constructo por medio del análisis factorial
exploratorio y se utilizó el programa FACTOR
versión 10.9.02 (Lorenzo-Seva y Ferrando, 2006).
En la siguiente tabla 3, se presenta la prueba de
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) y Bartlett por cada una
de las escalas utilizadas, previa al análisis factorial:
│ 99
Salas Canales. Marketing ecológico y comportamiento proambiental en estudiantes
Además, en la siguiente tabla 4 se presenta
el análisis factorial exploratorio por medio de la
varianza explicada basada en autovalores para la
variable estrategias de marketing ecológico, en dicha
Del mismo modo, en la siguiente tabla 5 se
expone el análisis factorial exploratorio por medio
de la varianza explicada basada en autovalores para
la variable comportamiento proambiental, en dicha
En el caso de la conabilidad, esta se calculó con
el coeciente omega (también conocido como omega
Nota: Elaboración propia.
Nota: Elaboración propia.
Nota: Elaboración propia.
Tabla 3. Prueba de KMO y Bartlett para las escalas utilizadas
Tabla 4. Análisis factorial para la variable estrategias de marketing ecológico
Tabla 5. Análisis factorial para la variable comportamiento proambiental
Pruebas
Escalas
Estrategias de marketing ecológico Comportamiento proambiental
Determinante de la matriz 0.000004481199922 -0.000001028413984
Esfericidad de Bartlett 2305.1 (df = 36; p = 0.000010) 2580.6 (df = 36; p = 0.250000)
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0.88666 (bueno) 0.90350 (muy bueno)
Variables Autovalores Proporción de varianza
Proporción acumulada de
varianza
1 6.76761 0.75196 0.75196
2 0.99543 0.11060
3 0.44915 0.04991
4 0.29990 0.03332
5 0.15967 0.01774
6 0.12757 0.01417
7 0.09545 0.01061
8 0.06771 0.00752
9 0.03751 0.00417
Variables Autovalores Proporción de varianza
Proporción acumulada de
varianza
1 7.31527 0.81281 0.81281
2 0.66324 0.07369
3 0.37878 0.04209
4 0.22364 0.02485
5 0.13661 0.01518
6 0.10931 0.01215
7 0.07730 0.00859
8 0.05929 0.00659
9 0.03656 0.00406
tabla se visualiza que un solo factor extraído permite
explicar el 75.20% de la varianza de las puntuaciones
para la escala empleada. En síntesis, se sostiene que
el constructo puede ser explicado con un único factor.
tabla se aprecia que un solo factor extraído permite
explicar el 81.28% de la varianza de las puntuaciones
para la escala utilizada. Por consiguiente, se
maniesta que el constructo se puede sustentar en
un solo factor.
de McDonald), puesto que citando a Ventura-León y
Caycho-Rodríguez (2017), dicho coeciente es mucho
100 │
Volumen 13, Número 34, Septiembre-Diciembre 2020, pp. 94 - 104
más estable y preciso porque trabaja con las cargas
factoriales y no depende de la cantidad de ítems de
los instrumentos empleados. Para ambas escalas (y
subescalas) utilizadas, los coecientes obtenidos
han sido elevados, garantizando la precisión de los
resultados obtenidos (véase tabla 6).
Tal como se mencionó con anterioridad, el
contraste de las hipótesis de la investigación se
IV. DISCUSIÓN
La investigación tuvo como objetivo principal
determinar la relación entre las estrategias
de marketing ecológico y el comportamiento
proambiental en los estudiantes de un instituto
superior tecnológico privado de Lima (Perú) durante
el período de tiempo comprendido entre el 01 de
agosto hasta el 01 de setiembre del 2019 (hipótesis
general) y de las cuatro hipótesis especícas
planteadas. Por tal motivo, para la recolección
de datos se trabajó con las escalas desarrolladas
por Izagirre-Olaizola et al. (2013) y Amérigo et al.
(2017). Posteriormente, el análisis de datos permitió
establecer el nivel de asociación entre las variables
de estudio. Para la investigación, se tomó en cuenta a
Nota: Elaboración propia.
Nota: Elaboración propia.
Tabla 6. Análisis de confiabilidad para las escalas utilizadas
Tabla 7. Contraste de hipótesis general y específicas
Escalas Subescalas Ítems Omega de McDonald (ω)
Estrategias de marketing
ecológico
Producto ecológico 2 0.961
Precio ecológico 2 0.959
Plaza ecológica 2 0.910
Promoción ecológica 3 0.860
Escala general 9 0.959
Comportamiento
proambiental
Gestión de recursos 3 0.933
Gestión de residuos 3 0.895
Consumo ecológico 3 0.955
Escala general 9 0.965
Tipo de hipótesis Variable a Variable b
Rho de
Spearman
Interpretación
Hipótesis general
Estrategias de marketing
ecológico
Comportamiento
proambiental
0.815 Correlación fuerte
Indicadores Variable b
Rho de
Spearman
Interpretación
Hipótesis especícas
Producto ecológico
Comportamiento
proambiental
0.531 Correlación moderada
Precio ecológico 0.802 Correlación fuerte
Plaza ecológica 0.816 Correlación fuerte
Promoción ecológica 0.870 Correlación fuerte
realizó mediante el coeciente de correlación de
Spearman, obteniéndose relaciones signicativas
(véase tabla 7).
las 4P’s (producto, precio, plaza y promoción) como
una manera de estudiar las estrategias de marketing
ecológico; dicho planteamiento fue avalado por los
trabajos realizados previamente por Calomarde
(2000), Castro (2016) y Berrios, Iturrizaga y Pardavé
(2017).
En los resultados que se obtuvieron, se logró
determinar la existencia de una fuerte correlación
entre las estrategias de marketing ecológico y
el comportamiento proambiental. Es decir, la
manera cómo los estudiantes del instituto privado
perciben las estrategias de marketing ecológico
emprendidas por las organizaciones se relaciona
directa y signicativamente con el comportamiento
proambiental de dichos participantes. Dicho hallazgo
│ 101
Salas Canales. Marketing ecológico y comportamiento proambiental en estudiantes
es respaldado por un estudio similar realizado por
Berrios et al. (2017), quienes también obtuvieron
una correlación positiva entre el marketing ecológico
y comportamiento del consumidor.
Se obtuvo una correlación moderada entre el
producto ecológico y comportamiento proambiental.
De todos los coecientes obtenidos fue el más bajo,
probablemente debido a que las personas muchas
veces ignoran cómo debe ser verdaderamente un
producto ecológico y la decepción que pudieran
haber experimentado al verse engañados por
algunas empresas que ofertan supuestos productos
ecoamigables (Capatina y Stoenescu, 2015;
Ojiaku, Achi y Aghara, 2018). Por otra parte,
la fuerte correlación entre el precio ecológico y
comportamiento proambiental es respaldada por los
trabajos de Keshaorao (2014) y Berrios et al. (2017),
quienes concluyeron que existen clientes satisfechos
que sí están dispuestos a pagar precios elevados
por productos ecoamigables; a diferencia de Apaza
(2014), de cuya investigación se desprende que la
aceptación de un precio ecológico alto dependerá
de otros factores adicionales, tales como el nivel
cultural, educación y conciencia ambiental.
La fuerte correlación obtenida entre la plaza
ecológica y comportamiento proambiental sirve
para complementar la investigación de Ozturkoglu
(2016), quien sostiene que las organizaciones
deben realizar una buena selección de participantes
dentro de su cadena de distribución, que generen
el menor daño posible al ecosistema. Por último,
el elevado grado de correlación entre la promoción
ecológica y comportamiento proambiental refuerza
las investigaciones de Eneizan et al. (2016) y Kim
(2018), dado que las organizaciones deben emplear
todos los tipos de comunicación posibles para
fomentar el consumo ecológico en sus clientes y
hacerles conocer sobre las medidas ambientales que
se puedan estar implementando para contribuir al
cuidado y protección ambiental.
Los resultados obtenidos en la investigación,
serán de utilidad para los siguientes agentes:
• Autoridades educativas: Deben comprender
que en el actual siglo XXI, es muy importante
que los estudiantes y demás miembros que
pertenecen a las instituciones educativas,
se interesen por el cuidado y protección
ambiental.
• Sector empresarial: Los hallazgos
de la investigación permitirán que
las organizaciones puedan diseñar e
implementar estrategias de fabricación y
mercadeo sostenibles, dado que conocerán la
importancia que le brindan los consumidores
a la preservación ambiental.
• Docentes: La investigación permitirá que
ellos puedan formular estrategias que
impulsen conductas proambientales en sus
estudiantes; asimismo, les ayudará a mejorar
sus niveles de concientización con respecto
al ambiente.
• Estudiantes de nivel superior: El presente
artículo busca convertirse en un marco
de referencia para que los estudiantes,
de universidades o institutos, puedan
emprender sus futuros proyectos de
investigación.
V. CONCLUSIONES
1. Se pudo determinar la existencia de una
correlación fuerte y signicativa entre
las estrategias de marketing ecológico
y el comportamiento proambiental en
los estudiantes de un instituto superior
tecnológico privado de Lima Metropolitana
durante el período de tiempo comprendido
entre el 01 de agosto hasta el 01 de setiembre
del 2019. Ello se sustenta en el coeciente de
correlación de Spearman obtenido de 0.815
(correlación fuerte).
2. Se ha evaluado la relación existente entre
el producto ecológico y el comportamiento
proambiental en los participantes del
estudio. Dicha relación fue calicada como
moderada, dado que se obtuvo un coeciente
de correlación de Spearman de 0.531. De
todos los coecientes obtenidos fue el más
bajo, debido a que muchas veces las personas
desconocen cómo debe ser un producto
ecológico propiamente dicho.
3. Se analizó la existencia de una relación entre
el precio ecológico y el comportamiento
proambiental; al haberse obtenido un
coeciente de correlación de Spearman de
0.802, es calicado como una correlación
fuerte. A pesar de que un producto ecológico
102 │
Volumen 13, Número 34, Septiembre-Diciembre 2020, pp. 94 - 104
tiene un precio más elevado, existe gente
dispuesta a pagarlo; sin embargo, esto
dependerá del nivel cultural, educación y
conciencia ambiental de la población.
4. Existe una relación entre la plaza ecológica
y el comportamiento proambiental, debido a
la obtención de un coeciente de correlación
de Spearman de 0.816 (correlación fuerte).
Resulta fundamental que las organizaciones
evalúen minuciosamente a cada uno de
los participantes dentro de la cadena de
distribución, con la nalidad de que los
productos ecológicos puedan llegar a la mayor
cantidad de puntos de venta disponibles,
ocasionando un mínimo impacto ambiental.
5. Se determinó la existencia de una
relación entre la promoción ecológica y el
comportamiento proambiental, debido a que
el coeciente de correlación de Spearman
obtenido fue de 0.870 (correlación fuerte).
Por dicha razón, las organizaciones deben
emplear todos los canales de comunicación a
su disposición, con el propósito de incentivar
el consumo ecológico en sus clientes y
despertar en ellos el sentido de cuidado y
protección ambiental.
6. Dentro de las Ciencias Empresariales, las
investigaciones en temas de sostenibilidad
ambiental están incrementándose poco a
poco. Se sugiere, por ejemplo, que en el futuro
se desarrollen investigaciones que aborden
detalladamente cada una de las variables
del marketing ecológico (deben ir más allá
de las tradicionales 4P’s), el greenwashing
(la información en español es muy escasa) y
las tecnologías limpias. Se mencionan dichos
temas, debido a la relevancia que tienen para
ayudar a concientizar a los consumidores
sobre el cuidado y protección ambiental.
VI. REFERENCIAS
Alonso, L. E., Fernández, C. J. e Ibáñez, R. (2014).
Crisis y nuevos patrones de consumo: discursos sociales
acerca del consumo ecológico en el ámbito de las grandes
ciudades españolas. Empiria(29), 13-38. doi: 10.5944/
empiria.29.2014.12939
Amérigo, M., García, J. y Côrtes, P. (2017).
Análisis de actitudes y conductas pro-ambientales: un
estudio exploratorio con una muestra de estudiantes
universitarios brasileños. Ambiente & Sociedade, 20(3),
1-20. doi: 10.1590/1809-4422asoc300r1v2032017
Apaza, J. A. (2014). La conciencia ecológica en el
consumo de productos en la ciudad de Puno - Perú.
Comuni@cción, 5(2), 5-12. Recuperado de http://www.
scielo.org.pe/pdf/comunica/v5n2/a01v5n2.pdf.
Bailey, A. A., Mishra, A. S. y Tiamiyu, M. F. (2018).
Application of GREEN scale to understanding US
consumer response to green marketing communications.
Psychology & Marketing, 35(11), 863-875. doi: 10.1002/
mar.21140
Berrios, J., Iturrizaga, N. y Pardavé, M. E.
(2017). El marketing ecológico y su relación con el
comportamiento de los consumidores de la empresa
KFC (Kentucky Fried Chicken) de la ciudad de Huánuco
2015-2016 (Tesis de licenciatura). Recuperada de http://
repositorio.unheval.edu.pe/.
Boada, A., Rocchi, S. y Kuhndt, M. (2005). Negocios
y sostenibilidad más allá de la gestión ambiental.
Bogotá: Politécnico Grancolombiano.
Calomarde, J. V. (2000). Marketing Ecológico.
Madrid: Pirámide.
Capatina, G. y Stoenescu, R. (2015). Marketing
programs for green products in achieving ecological
sustainability. Practical Application of Science, 3(1),
129-134. Recuperado de la base de datos Academic
Search Ultimate de EBSCOhost.
Castro, L. C. (2016). Marketing ecológico como
estrategia para la comercialización de productos de
cuidado personal en mujeres entre 20 a 30 años de
los distritos de Trujillo y Victor Larco Herrera en el
año 2016 (Tesis de licenciatura). Recuperada de http://
repositorio.upn.edu.pe/.
Chahal, H., Dangwal, R. y Raina, S. (2014).
Antecedents and consequences of strategic green
marketing orientation. Journal of Global Responsibility,
5(2), 338-362. doi: 10.1108/JGR-09-2013-0012
│ 103
Salas Canales. Marketing ecológico y comportamiento proambiental en estudiantes
Dabija, D.-C., Bejan, B. M. y Grant, D. B. (2018).
The impact of consumer green behaviour on green
loyalty among retail formats: A Romanian case study.
Moravian Geographical Reports, 26(3), 173-185. doi:
10.2478/mgr-2018-0014
Dahlstrom, R. (2011). Green Marketing
Management. Mason: South-Western Cengage
Learning.
Donikini, R. (2013). Green products and green
marketing: Factors affecting consumers' purchases of
green products (Tesis de maestría). De la base de datos
de ProQuest Dissertations & Theses Global. (UMI No.
1541409).
Eneizan, B., Abd, K., Zainon, M. S. y Obaid, T. (2016).
Effects of green marketing strategy on the nancial and
non-nancial performance of rms: a conceptual paper.
Arabian Journal of Business and Management Review
(Oman Chapter), 5(12), 14-27. Recuperado de la base de
datos ProQuest Central.
Esteban, Á., Mondéjar, J. y Cordente, M. (2012).
Marketing y medio ambiente: Una revisión de la
literatura. En G. Ferrari, J. Montero, J. Mondéjar y M.
Vargas (Eds.), Impacto ambiental de las actividades
económicas, 49-71. Oviedo: Septem Ediciones.
Goel, P. y Sharma, S. (2017). Impact of green
marketing on consumer's perception and preferences.
Splint International Journal of Professionals, 4(4), 39-
43. Recuperado de la base de datos ProQuest Central.
Grant, J. (2009). Green Marketing. Il Manifesto.
(M. Peroggi y A. De Marinis, Trads.) Milano: Brioschi.
Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, M. (2014).
Metodología de la Investigación (Sexta ed.). Ciudad de
México: McGraw-Hill/Interamericana Editores.
Izagirre-Olaizola, J., Fernández-Sainz, A. y Vicente-
Molina, M. A. (2013). Antecedentes y barreras a la
compra de productos ecológicos. Universia Business
Review(38), 108-127. Recuperado de https://ubr.
universia.net/article/view/883/antecedentes-barreras-
la-compra-productos-ecologicos.
JASP Team. (2019). JASP (Versión 0.11.1) [software
de computación]. Recuperado de https://jasp-stats.org/.
Kardos, M., Gabor, M. R. y Cristache, N. (2019). Green
marketing’s roles in sustainability and ecopreneurship.
Case study: Green packaging’s impact on Romanian
young consumers’ environmental responsibility.
Sustainability, 11(3), 873-884. doi: 10.3390/su11030873
Keshaorao, S. (2014). Green marketing in India
and its impact on consumer behaviour. International
Journal of Research in Commerce & Management,
5(12), 71-74. Recuperado de la base de datos Business
Source Ultimate de EBSCOhost.
Kim, W.-H. (2018). Exploring the effectiveness
of green marketing strategies in hospitality (Tesis
doctoral). De la base de datos de ProQuest Dissertations
& Theses Global. (UMI No. 10793816).
Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principles of
Marketing (Global Edition) (Decimoséptima ed.).
Londres: Pearson Education Limited.
Kotler, P. y Levy, S. (1969). Broadening the concept
of marketing. Journal of Marketing, 33(1), 10-15. doi:
10.2307/1248740
Lewandowska, A., Witczak, J. y Kurczewski, P.
(2017). Green marketing today - a mix of trust, consumer
participation and life cycle thinking. Management,
21(2), 28-48. doi: 10.1515/manment-2017-0003
Lorenzo-Seva, U. y Ferrando, P. J. (2006).
FACTOR (Versión 10.9.02) [software de computación].
Recuperado de http://psico.fcep.urv.es/utilitats/factor/.
Mishra, P. y Sharma, P. (2012). Green marketing:
challenges and opportunities for business. Journal Of
Marketing & Communication, 8(1), 35-41. Recuperado
de la base de datos Business Source Elite de EBSCOhost.
Ojiaku, O. C., Achi, B. E. y Aghara, V. O. (2018).
Cognitive-affective predictors of green purchase
intentions among health workers in Nigeria.
Management Science Letters, 8, 1027-1038. doi:
10.5267/j.msl.2018.8.001
104 │
Volumen 13, Número 34, Septiembre-Diciembre 2020, pp. 94 - 104
Ozturkoglu, Y. (2016). On the 4Ps & 4Cs of green
logistics marketing mix. Logistics & Transport, 29(1),
5-17. Recuperado de la base de datos Business Source
Ultimate de EBSCOhost.
Peattie, K. y Crane, A. (2005). Green marketing: legend,
myth, farce or prophesy? Qualitative Market Research,
8(4), 357-370. doi: 10.1108/13522750510619733
Pérez, L. (2004). Marketing social: Teoría y
práctica. Naucalpan de Juárez: Pearson Educación de
México.
Porter, M. y Van der Linde, C. (1995). Green and
competitive: ending the stalemate. Harvard Business
Review, 73(5), 120-134.
Rivera-Torres, P. y Garcés-Ayerbe, C. (2018).
Desarrollo del comportamiento proambiental en los
individuos y sus determinantes. Revista Española de
Investigaciones Sociológicas(163), 59-78. doi: 10.5477/
cis/reis.163.59
Salas, H. J. (2018a). El greenwashing y su repercusión
en la ética empresarial. Neumann Business Review, 4(1),
28-43. doi: 10.22451/3002.nbr2018.vol4.1.10018
Salas, H. J. (2018b). Marketing ecológico: La
creciente preocupación empresarial por la protección
del medio ambiente. Fides et Ratio, 15(15), 151-169.
Recuperado de http://www.scielo.org.bo/scielo.
php?script=sci_arttext&pid=S2071-081X20180001000
10&lng=es&nrm=iso&tlng=es.
Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y
estrategias (Sexta ed.). Madrid: Pirámide.
Sarabia-Sánchez, F.-J. y Rodríguez-Sánchez,
C. (2013). Attitudes towards saving water,
household structural characteristics and water
consumption. Psyecology, 4(2), 115-137. doi:
10.1080/21711976.2013.10773869
Schober, P., Boer, C. y Schwarte, L. A. (2018).
Correlation coefcients: appropriate use and
interpretation. Anesthesia & Analgesia, 126(5), 1763-
1768. doi: 10.1213/ANE.0000000000002864
Tauque, K. M., Vocino, A. y Polonsky, M. J. (2017).
The inuence of eco-label knowledge and trust on pro-
environmental consumer behaviour in an emerging
market. Journal of Strategic Marketing, 25(7), 511-529.
doi: 10.1080/0965254X.2016.1240219
Ventura-León, J. y Caycho-Rodríguez, T. (2017).
El coeciente Omega: un método alternativo para la
estimación de la conabilidad. Revista Latinoamericana
de Ciencias Sociales, Niñez y Juventud, 15(1), 625-627.
Recuperado de la base de datos Redalyc.
Weiner, H. (2017). Wearing your ethics:
investigating consumer purchase intention of ethically
produced fashion products (Tesis de maestría). De
la base de datos de ProQuest Dissertations & Theses
Global. (UMI No. 10266587).
