165
│
Revista Ciencia UNEMI
Vol. 19, N° 52, Septiembre-Diciembre 2026, pp. 165 - 177
ISSN 1390-4272 Impreso
ISSN 2528-7737 Electrónico
https://doi.org/10.29076/issn.2528-7737vol19iss52.2026pp165-177p
Redes sociales y experiencia turística tras la
elección del destino: estudio exploratorio en
estudiantes de la Universidade da Coruña, España
Social media and the tourism experience after
destination choice: an exploratory study of students
at the University of A Coruña, Spain
Resumen
Este artículo analiza el papel de las redes sociales en la experiencia turística una vez elegido el destino, tomando como población de
referencia al estudiantado de la Universidade da Coruña (España). Se adopta un enfoque cuantitativo, con diseño no experimental
y corte transversal, basado en un cuestionario online de 15 preguntas difundido en diciembre de 2025. La muestra reúne 110
respuestas válidas. El análisis combina frecuencias y porcentajes con pruebas chi-cuadrado. Los resultados muestran un claro
predominio de Instagram y TikTok y un uso frecuente de las redes para planicar rutas, actividades y restaurantes. El contenido
generado
por
otros
usuarios
y,
especialmente,
las
recomendaciones
de
amigos
son
referencias
relevantes,
mientras
que
las
redes presentan menor peso como canal directo de reserva. Los contrastes bivariados muestran asociaciones del género con la
planicación y la conanza en reseñas, y de la edad con la planicación y la valoración global. Se concluye que las redes sociales
funcionan
como
apoyo,
contraste
y
validación
durante
la
estancia,
aunque
persisten
problemas
de
abilidad,
saturación
de
contenidos y publicidad no transparente.
Palabras clave:
redes sociales; turismo digital; experiencia turística; contenido generado por usuarios; estudiantes universitarios.
Abstract
This article examines the role of social media in the tourism experience once the destination has been chosen, using students
at the University of A Coruña (Spain) as the reference population. A quantitative, non-experimental, cross-sectional design is
adopted, based on a 15-item online questionnaire distributed in December 2025. The sample comprises 110 valid responses. The
analysis combines frequencies and percentages with chi-square tests. Results show the clear predominance of Instagram and
TikTok and frequent use of social media to plan routes, activities and restaurants. User-generated content and, especially, friends'
recommendations are relevant references, whereas social media has less weight as a direct booking channel. Bivariate tests show
associations between gender and both planning and trust in reviews, and between age and both planning and overall assessment.
The study concludes that social media serves as a tool for support, comparison and validation during the stay, although problems
of information reliability, content saturation and non-transparent advertising remain.
Keywords:
social media; digital tourism; tourism experience; user-generated content; university students.
Recibido:
14 de abril de 2026
Aceptado:
24 de agosto de 2026
Ángel Rodríguez-Pallas
1*
; Javier Luis Fernández-Fernández
2
;
Raquel Santiago-Romo
3
; María González-Santiago
4
1
Facultad de Turismo, Universidade da Coruña; angel.rodriguez.pallas@udc.es; https://orcid.org/0000-0001-9380-7038
2
Facultad de Turismo, Universidade da Coruña; javier.fernandez4@udc.es; https://orcid.org/0000-0002-9925-0637
3
Facultad de Turismo, Universidade da Coruña; raquel.sromo@udc.es; https://orcid.org/0000-0002-5419-5742
4
Facultad de Turismo, Universidade da Coruña; maria.gsantiago@udc.es; https://orcid.org/0009-0009-7551-2485
*
Autor de correspondencia
166
│
Volumen 19, Número 52, Septiembre-Diciembre 2026, pp. 165 - 177
I. INTRODUCCIÓN
Las redes sociales (RRSS) se consultan de forma
habitual antes y durante los viajes, además de formar
parte de otros usos cotidianos. Este trabajo se centra
en el papel que desempeñan estas plataformas una
vez que el destino ya ha sido elegido, poniendo el foco
en su relación con la planicación, las decisiones y la
experiencia turística global.
El
sector
turístico
mantiene
una
estrecha
relación
con
el
entorno
digital,
puesto
que
un
número creciente de viajeros recurre a herramientas
online
a
la
hora
de
resolver
distintas
necesidades
relacionadas con el viaje tanto antes como después
de
su
estancia.
Las
RRSS
destacan
dentro
de
este
ecosistema
porque
reúnen
información
procedente
de usuarios, empresas, marcas y destinos turísticos,
pudiendo
inuir
incluso
en
decisiones
de
tipo
operativo adoptadas en tiempo real (Tran & Rudolf,
2022; Lyu et al., 2022).
La literatura especializada reconoce ya las RRSS
como
un
componente
habitual
del
turismo
digital,
no
solo
en
cuanto
a
la
proyección
de
imagen
de
destino,
sino
también
como
espacio
de
interacción
entre
turistas,
marcas,
empresas
y
territorios.
Una
parte
creciente
de
la
conversación
turística
tiene
lugar
en
entornos
participativos
y
visuales,
donde
la construcción del valor simbólico del viaje deja de
depender
solo
de
la
comunicación
institucional
y
pasa a coproducirse con los propios usuarios (Tran
&
Rudolf,
2022;
Femenia-Serra
&
Gretzel,
2020).
Esto
hace
que
el
viajero
encuentre
en
una
misma
plataforma mensajes de procedencia muy distinta. La
información ocial convive con reseñas, imágenes y
relatos personales, de modo que la consulta turística
se
desarrolla
en
un
entorno
donde
varias
fuentes
pueden coincidir, complementarse o incluso ofrecer
lecturas diferentes de una misma experiencia.
Turismo digital, plataformas y experiencia
en destino
La
digitalización
ha
introducido
cambios
importantes
en
el
sector
turístico,
impulsada
por
el
avance
de
la
tecnología,
la
comunicación
móvil
y
los
cambios
en
los
hábitos
de
consumo
de
los
viajeros.
Estos
cambios
afectan
a
la
búsqueda
de
información, la planicación, la toma de decisiones
y
la
propia
experiencia
en
destino,
creando
un
entorno
más
dinámico
y
centrado
en
el
usuario
(Buhalis
&
Amaranggana,
2015;
Lyu
et
al.,
2022).
La disponibilidad del teléfono móvil acorta además
la distancia entre buscar información y actuar sobre
ella.
Una
consulta
realizada
durante
la
estancia
puede
terminar
poco
después
en
una
visita,
una
reserva efectuada por otro canal o una modicación
del plan previsto.
La elección del destino, sin embargo, no pone n
al proceso, sino que a partir de ahí el turista continúa
haciendo uso de plataformas, mapas, reseñas, vídeos
cortos, perles de empresas y experiencias de otros
viajeros con el n de organizar mejor su estancia y
ajustar decisiones concretas sobre el viaje (Lyu et al.,
2022; Tran & Rudolf, 2022).
La
literatura
también
ha
examinado
la
relación
entre los contenidos difundidos en redes y la imagen
del
destino
o
la
intención
de
visita.
Esta
cuestión
se
ha
estudiado
en
destinos
de
ocio
y
en
espacios
culturales, incluidos museos y ámbitos patrimoniales,
donde Instagram y otras plataformas intervienen en
la
forma
de
presentar
y
percibir
la
visita
(Recuero
Virto et al., 2024; Blanco-Moreno et al., 2024).
Redes sociales, contenido generado por el
usuario (UGC) y marketing relacional
En
turismo,
las
publicaciones
de
empresas
y
destinos
comparten
espacio
con
las
de
los
propios
viajeros.
En
una
misma
red
aparecen
información
ocial,
reseñas,
fotografías,
vídeos
y
relatos
de
experiencias,
de
modo
que
la
comunicación
ya
no
depende únicamente de quien ofrece el servicio.
El contenido generado por usuarios (UGC) forma
parte
de
esa
conversación.
Antes
de
tomar
una
decisión, el viajero puede leer reseñas, ver imágenes
o
comparar
una
recomendación
con
experiencias
publicadas
por
otras
personas.
La
utilidad
de
la
información
y
la
conanza
que
inspira
la
fuente
pasan así a tener un papel relevante.
Los trabajos revisados relacionan el UGC con la
conanza, el valor percibido, la imagen del destino y
la intención de visita, sobre todo cuando el contenido
se considera útil y creíble (Alarcón-Urbistondo et al.,
2023; Kitsios et al., 2022; Aboalganam et al., 2025;
Sánchez-Franco
&
Rey-Tienda,
2024).
Desde
el
marketing relacional, las RRSS también pueden verse
como
espacios
en
los
que
se
mantiene
el
contacto
con
el
consumidor
y
se
construyen
relaciones
a
lo
largo del tiempo (Yoo & Choi, 2022; Cheung et al.,
│
167
Rodríguez
.
Redes sociales y experiencia turística tras la elección del destino
2022). En turismo, ese contacto puede prolongarse
durante varias fases del viaje. Una recomendación,
una respuesta o una experiencia compartida después
de
la
compra
mantiene
abierta
la
relación
con
la
empresa
o
el
destino,
aunque
el
usuario
ya
no
se
encuentre en la fase inicial de búsqueda.
Estas
dinámicas
son
especialmente
visibles
entre
quienes
utilizan
las
plataformas
con
frecuencia y combinan la experiencia turística con la
recomendación interpersonal. Los contenidos breves
y visuales circulan con facilidad entre estos usuarios
y
acompañan
la
relación
con
destinos
y
empresas
más allá del momento inicial de captación (Casaló et
al., 2020; Cheung et al., 2022; Kilipiri et al., 2023).
Muchos
estudios
se
detienen
en
la
inspiración
o en la elección del destino. Sin embargo, el uso de
las
RRSS
no
acaba
necesariamente
ahí.
Durante
la
estancia
todavía
se
eligen
restaurantes,
visitas
o
actividades, y también pueden cambiarse planes ya
hechos
(Hardt
&
Kano
Glückstad,
2024;
Hussain
et
al.,
2024).
Son
decisiones
de
menor
escala
que
escoger el destino, pero afectan a la forma concreta
en
que
se
desarrolla
el
viaje.
Precisamente
por
eso
resulta útil separar la decisión principal de esas otras
elecciones que continúan abiertas cuando la estancia
ya se está preparando o incluso ha comenzado.
La
muestra
permite
observar
estas
prácticas
en
un
entorno
universitario
concreto.
Los
trabajos
sobre
generaciones
jóvenes
han
documentado
la
presencia
de
Internet,
los
contenidos
sociales
y
las
recomendaciones
digitales
en
sus
decisiones
turísticas
(Vašaničová
et
al.,
2025;
Yamagishi
et
al., 2023; Ballesteros-López et al., 2025; Băltescu &
Untaru, 2025).
El
estudio
parte
de
una
pregunta
general:
qué
papel tienen las RRSS una vez elegido el destino. A
partir de ella se examinan tres aspectos: los usos que
les dan los participantes en esa fase, la conanza en
contenidos de otros usuarios y la valoración general
de estas plataformas.
El
estudio
tiene
también
una
utilidad
práctica.
Saber
qué
consultan
los
participantes
una
vez
escogido
el
destino
puede
ayudar
a
destinos,
empresas
turísticas,
restaurantes,
alojamientos
y
otros
agentes
a
decidir
qué
información
ofrecer
durante esa fase del viaje. En ese momento pueden
cobrar
especial
importancia
datos
muy
concretos,
como horarios, ubicación, disponibilidad, opiniones
recientes
o
alternativas
próximas.
No
siempre
coincide,
por
tanto,
la
información
que
sirve
para
atraer
inicialmente
al
visitante
con
la
que
necesita
cuando ya está organizando su estancia.
Uso funcional de las redes sociales, UGC y
conanza digital en turismo
Durante
el
viaje,
una
misma
red
social
puede
utilizarse
de
varias
formas.
Además
de
inspirar
o
promocionar, permite buscar información concreta,
comparar
alternativas
o
comprobar
una
decisión
cuando
el
usuario
ya
se
encuentra
preparando
la
estancia. Esa utilidad práctica es la que interesa en
este trabajo (Tran & Rudolf, 2022; Sánchez-Franco
&
Rey-Tienda,
2024).
Una
misma
publicación
puede
incluso
cumplir
funciones
distintas
según
el
momento: antes del viaje puede despertar interés y,
más tarde, servir para localizar un lugar o decidir si
se incorpora a una ruta ya prevista.
Entre
lo
que
se
consulta
están
las
opiniones,
reseñas,
vídeos
breves
y
experiencias
de
otros
usuarios.
Este
material
puede
ayudar
a
contrastar
una opción o resolver una duda antes de decidir. El
boca a boca electrónico (eWOM) y el UGC tienen por
ello
una
presencia
destacada
en
la
literatura
sobre
públicos jóvenes y turismo digital (Yamagishi et al.,
2023).
No
todo
el
contenido
disponible
resulta
igualmente
útil.
La
cantidad
de
información,
las
dudas sobre la autenticidad de algunas publicaciones
y
la
publicidad
encubierta
dicultan
la
selección.
El usuario necesita comparar fuentes y decidir qué
información
considera
sucientemente
able
para
apoyar sus decisiones (Hussain et al., 2024).
El trabajo observa estas prácticas en estudiantes
de
una
única
universidad.
Se
trata
de
un
contexto
concreto
y
los
resultados
describen
a
la
muestra
obtenida,
no
al
conjunto
del
estudiantado
universitario (Vašaničová et al., 2025; Yamagishi et
al., 2023; Ballesteros-López et al., 2025; Băltescu &
Untaru, 2025).
II. METODOLOGÍA O PROCEDIMIENTO
Diseño del estudio
El
estudio
adopta
un
enfoque
cuantitativo
para analizar patrones de uso de las RRSS una vez
seleccionado
el
destino
turístico.
La
investigación
adopta
un
diseño
no
experimental,
ya
que
no
168
│
Volumen 19, Número 52, Septiembre-Diciembre 2026, pp. 165 - 177
se
interviene
sobre
las
variables
analizadas,
y
transversal,
al
recoger
la
información
en
un
único
periodo
temporal.
El
estudio
describe
comportamientos y percepciones de los participantes
y
examina
algunas
asociaciones
entre
variables.
El
diseño no permite atribuirles un carácter causal.
Universo de referencia y muestra
La
población
de
referencia
está
formada
por
el
estudiantado de la Universidade da Coruña (UDC).
La
institución
supera
ligeramente
los
17.000
estudiantes
en
el
curso
2023/2024
y
distribuye
su
actividad académica entre los campus de A Coruña
y
Ferrol,
lo
que
ofrece
un
marco
razonable
para
acotar la población potencial del estudio en términos
universitarios y juveniles (Universidade da Coruña,
2024).
La
muestra
está
compuesta
por
110
estudiantes
de
la
Universidade
da
Coruña.
El
muestreo
es
no
probabilístico
por
conveniencia,
ya
que
la
participación depende del acceso voluntario al enlace
y de la disposición a responder. La invitación utilizada
para difundir la encuesta indica que el cuestionario
está dirigido exclusivamente a estudiantes de la UDC.
La muestra no permite generalizar estadísticamente
los
resultados
al
conjunto
de
esa
población,
pero
resulta adecuado para los objetivos exploratorios del
estudio.
Instrumento, procedimiento y tratamiento
de la información
Los datos se recogen con un cuestionario online
diseñado especícamente para este trabajo en Google
Forms.
El
enlace
se
difunde
exclusivamente
entre
estudiantes de la Universidade da Coruña mediante
grupos
de
estudiantes
en
WhatsApp
y
espacios
o
perles
vinculados
al
alumnado
en
Facebook,
Instagram y X. La participación es libre y voluntaria.
La recogida de datos se realiza entre el 2 y el 31 de
diciembre de 2025, y la última respuesta se registra
el
27
de
diciembre.
La
difusión
abierta
en
estos
espacios no permite conocer un número vericable
de
personas
alcanzadas.
Por
esta
razón,
no
puede
calcularse una tasa de respuesta convencional.
El
instrumento
tiene
15
preguntas
distribuidas
en tres bloques: perl del encuestado, uso de RRSS
después
de
elegir
el
destino
y
comportamiento
y
percepción tras el viaje. Incluye preguntas cerradas
de opción múltiple y seis ítems ordinales con cinco
categorías
de
respuesta.
Para
estos
seis
ítems
se
calcula, de forma exploratoria, un alfa de Cronbach de
0,723. Como miden aspectos distintos, el coeciente
no se toma como abilidad de una escala única ni se
utiliza para obtener una puntuación compuesta.
El
análisis
descriptivo
se
basa
en
frecuencias
y
porcentajes.
Después
se
aplican
pruebas
χ²
de
Pearson para cruzar género, edad y frecuencia anual
de viaje con planicación mediante RRSS, conanza
en las reseñas y valoración global. La edad se agrupa
en 18-24, 25-34 y 35 o más años; la frecuencia de viaje
en 0-1, 2 y 3 o más viajes al año. Para planicación se
comparan los valores 1-2 con 3-5 y, para conanza y
valoración global, los valores 1-3 con 4-5. Se adopta
p < 0,05 y se informa V de Cramér. Los resultados
se leen como asociaciones dentro de la muestra, sin
interpretación causal.
Se
respetan
el
anonimato
del
cuestionario
y
el
carácter
voluntario
de
la
participación.
El
cuestionario completo se reproduce en el Anexo 1.
Limitaciones
Deben
tenerse
en
cuenta
varias
limitaciones.
El
muestreo
no
probabilístico
impide
considerar
que
la
muestra
sea
representativa
del
conjunto
del
estudiantado
de
la
Universidade
da
Coruña
y
limita la extrapolación de los resultados. Además, la
difusión mediante grupos y espacios digitales puede
favorecer la participación de estudiantes con mayor
familiaridad
o
disposición
hacia
las
RRSS
y
puede
introducir un sesgo de autoselección.
Tampoco se conoce cuántas personas llegaron a
recibir la invitación, por lo que no puede calcularse
una tasa de respuesta. El reparto por género también
debe
tenerse
en
cuenta
(70,0%
mujeres
y
30,0%
hombres).
En
los
cruces
realizados,
las
mujeres
aparecen con mayor frecuencia en los niveles 3-5 de
planicación y 4-5 de conanza en las reseñas; no se
detecta, en cambio, una asociación con la valoración
global.
Por
ello,
los
resultados
agregados
de
planicación y conanza pueden estar condicionados
en parte por esta composición.
La información se basa en la autopercepción de
los
participantes
y
no
se
dispone
de
segmentación
académica por titulación, curso o centro. Junto con
el
tamaño
muestral
y
el
diseño
transversal,
estas
condiciones
limitan
los
resultados
a
la
muestra
estudiada y a su carácter exploratorio.
│
169
Rodríguez
.
Redes sociales y experiencia turística tras la elección del destino
III. RESULTADOS
Perl de la muestra
Casi la mitad de la muestra tiene entre 18 y 24
años
(49,1%)
y
otro
24,5%
se
sitúa
entre
25
y
34.
Los grupos de mayor edad tienen menos peso. Las
mujeres
representan
el
70,0%
y
los
hombres
el
30,0%. En cuanto a los viajes, predominan quienes
realizan
uno
o
dos
al
año,
mientras
que
quienes
declaran no viajar representan el 3,6%.
Si
se
atiende
a
la
frecuencia
de
viaje,
37
Uso de redes sociales tras la elección del
destino
Una
vez
elegido
el
destino,
las
RRSS
siguen
utilizándose
para
organizar
aspectos
del
viaje
y
consultar información durante la estancia. Instagram
es
la
plataforma
más
utilizada
(89,1%),
seguida
de
TikTok (56,4%). YouTube alcanza el 31,8%, Facebook
el 24,5% y X/Twitter el 21,8%; Pinterest queda por
debajo de estos valores.
Expresado en frecuencias, Instagram aparece en
98 respuestas y TikTok en 62. YouTube es señalado
por
35
participantes,
Facebook
por
27
y
X/Twitter
por 24. Al ser una pregunta de respuesta múltiple,
estas
cifras
no
suman
110:
un
mismo
participante
puede
utilizar
varias
plataformas.
El
resultado
permite ver con más detalle la concentración del uso
en Instagram y TikTok.
La
pregunta
sobre
planicación
después
de
elegir destino muestra un uso frecuente de las RRSS.
El 81,8% se concentra entre los valores 3 y 5 de la
escala, es decir, entre 'A veces', 'Frecuentemente' y
participantes declaran dos viajes al año (33,6%) y 32
uno (29,1%). Otros 19 realizan tres viajes (17,3%) y 18
cuatro o más (16,4%); solo 4 participantes indican no
viajar (3,6%). Esta distribución muestra que la mayor
parte de la muestra cuenta con experiencia turística
reciente, aunque con ritmos de viaje diferentes.
La
Tabla
1
sintetiza
estos
rasgos
básicos
de
la
muestra
y
permite
visualizar
de
forma
conjunta
la
distribución por edad, género y frecuencia anual de
viaje.
'Siempre'.
La
distribución
completa
de
este
ítem
es
la
siguiente: 4 participantes responden 'Nunca' (3,6%),
16
'Rara
vez'
(14,5%),
29
'A
veces'
(26,4%),
32
'Frecuentemente' (29,1%) y 29 'Siempre' (26,4%). Los
valores 4 y 5 reúnen por sí solos a 61 participantes,
mientras que los valores 1 y 2 suman 20.
La
reserva
directa
presenta
un
patrón
distinto.
El 49,1% de las respuestas se sitúa en los valores 1
y 2, frente al 22,7% que elige 4 o 5. En esta muestra,
por
tanto,
consultar
las
redes
es
más
habitual
que
reservar a partir de contenidos vistos en ellas.
En
la
pregunta
sobre
reserva
directa,
27
participantes
eligen
'Nunca'
y
otros
27
'Rara
vez'
(24,5% en cada categoría). La opción 'A veces' reúne
31 respuestas (28,2%), 'Frecuentemente' 22 (20,0%)
y 'Siempre' 3 (2,7%). La distribución es más baja que
la observada en planicación y muestra que consulta
y
reserva
no
tienen
el
mismo
peso
dentro
de
la
muestra.
Al
analizar
los
usos
concretos
de
las
RRSS
una
Dimensión
Categoría
%
Edad
18-24 años
49,1
25-34 años
24,5
35-44 años
9,1
45-54 años
7,3
Mayor de 55 años
10,0
Género
Mujer
70,0
Hombre
30,0
Frecuencia de viajes
0 viajes
3,6
1 viaje
29,1
2 viajes
33,6
3 viajes
17,3
4 o más viajes
16,4
Tabla 1.
Perfil sociodemográfico y frecuencia anual de viaje de la muestra (n = 110)
Elaboración propia
170
│
Volumen 19, Número 52, Septiembre-Diciembre 2026, pp. 165 - 177
vez decidido el destino, se observa que las principales
nalidades
son
la
planicación
de
rutas,
visitas
o
actividades
(83,6%)
y
la
búsqueda
de
restaurantes
(71,8%). También destacan la consulta de reseñas o
valoraciones (48,2%) y la búsqueda de eventos en el
destino (45,5%).
Las
respuestas
múltiples
equivalen
a
92
participantes
que
utilizan
las
RRSS
para
planicar
rutas,
visitas
o
actividades
y
a
79
que
las
emplean
En cuanto al tipo de contenido que más inuye
en
las
decisiones
durante
el
viaje,
sobresalen
claramente
las
recomendaciones
de
amigos
y,
en
segundo
término,
los
vídeos
cortos.
De
forma
paralela, cuando se pregunta por la fuente principal
al
buscar
recomendaciones,
el
entorno
cercano
vuelve a ocupar la primera posición, seguido por las
plataformas de reseñas y por el contenido generado
por otros viajeros.
Las
recomendaciones
de
amigos
son
señaladas
por
51
participantes
como
el
tipo
de
contenido
de
mayor
inuencia
(46,4%),
frente
a
35
que
eligen
los vídeos cortos (31,8%) y 18 las opiniones escritas
(16,4%). Cuando la pregunta se formula en términos
de
fuente
principal,
50
participantes
vuelven
a
escoger a los amigos (45,5%), 24 las plataformas de
reseñas (21,8%) y 19 a otros viajeros o UGC (17,3%).
Las
dos
respuestas
predominantes
sobre
conanza
en
reseñas
son
'Moderado'
(43,6%)
y
'Bastante' (45,5%). 'Mucho' reúne el 6,4% y 'Poco' el
4,5%; nadie selecciona 'Nada'. La conanza se sitúa
así, sobre todo, en posiciones intermedias y altas.
En
términos
absolutos,
48
participantes
sitúan
para
buscar
restaurantes.
La
consulta
de
reseñas
o valoraciones aparece en 53 casos, la búsqueda de
eventos en 50 y el transporte local en 39. Los datos
muestran que varios usos prácticos pueden coexistir
en un mismo viaje.
La
Tabla
2
resume
los
principales
resultados
relativos a las plataformas más utilizadas, frecuencia
de
uso,
reserva
directa
y
usos
funcionales
más
destacados tras seleccionar el destino.
su
conanza
en
'Moderado'
y
50
en
'Bastante'.
Siete
seleccionan
'Mucho'
y
cinco
'Poco';
no
aparece
ninguna
respuesta
en
'Nada'.
Por
tanto,
57
participantes
se
encuentran
en
los
dos
niveles
superiores
de
conanza,
aunque
el
nivel
máximo
sigue siendo minoritario.
Cuando
se
pregunta
por
cambios
de
itinerario
a partir de contenidos vistos en RRSS, la respuesta
más frecuente es 'A veces' (47,3%). 'Rara vez' reúne el
27,3%, 'Frecuentemente' el 14,5%, 'Nunca' el 10,0%
y 'Siempre' el 0,9%. Los cambios aparecen así como
ocasionales
en
la
mayoría
de
los
casos.
También
es
reducido
el
seguimiento
de
cuentas
ociales
de
destinos,
hoteles
o
restaurantes:
el
88,2%
se
concentra en los valores 1-3 de la escala.
El
cambio
de
itinerario
reúne
11
respuestas
en 'Nunca', 30 en 'Rara vez', 52 en 'A veces', 16 en
'Frecuentemente' y 1 en 'Siempre'. En el seguimiento
de cuentas ociales, 32 participantes se sitúan en el
valor 1, 37 en el 2 y 28 en el 3; solo 11 eligen el 4 y 2 el
5. Por ello, los tres primeros niveles concentran 97 de
las 110 respuestas.
La Tabla 3 recoge de forma sintética los principales
Variable
Resultado principal
Interpretación
Plataformas más utilizadas
Instagram (89,1%), TikTok (56,4%),
YouTube (31,8%)
Predominio claro de
plataformas visuales y de
consumo rápido
Uso para planicar el viaje
una vez elegido el destino
Valores 3-5 de la escala: 81,8%
Las redes se integran en la
organización operativa del viaje
Reserva directa desde
contenidos vistos en redes
Valores 1-2 de la escala: 49,1%
Menor peso como canal directo
de compra
Usos principales
Planicar rutas/visitas/actividades
(83,6%); buscar restaurantes
(71,8%)
Orientación funcional y
microdecisional
Usos complementarios
Consultar reseñas (48,2%); buscar
eventos (45,5%); transporte local
(35,5%)
Las redes complementan otras
fuentes de información
Tabla 2.
Plataformas utilizadas y usos funcionales de las redes sociales tras la elección del destino
Elaboración propia
│
171
Rodríguez
.
Redes sociales y experiencia turística tras la elección del destino
indicadores
de
inuencia,
conanza
y
validación
social
observados
en
la
muestra,
permitiendo
Comportamiento y percepción tras el viaje
Tras
el
viaje,
las
RRSS
continúan
presentes
tanto
en
la
forma
en
que
los
usuarios
comparten
su
experiencia
como
en
la
valoración
retrospectiva
que
realizan
del
papel
desempeñado
por
estas
plataformas.
En
cuanto
a
las
principales
barreras
detectadas
en
el
uso
de
RRSS
durante
el
viaje,
destacan
la
falta
de
abilidad
de
la
información
(41,8%),
la
información
contradictoria
(36,4%)
y
la
publicidad
no transparente (36,4%). El exceso de información
también aparece como un factor relevante (35,5%),
mientras
que
los
problemas
de
conexión
afectan
a
una
proporción
menor
(11,8%)
de
los
encuestados.
Estos resultados sugieren que, si bien las RRSS son un
recurso muy utilizado, existen ciertas limitaciones en
cuanto a su uso efectivo como fuente de información
para el turismo.
En
frecuencias,
46
participantes
mencionan
la
falta de abilidad, 40 la información contradictoria y
otros 40 la publicidad no transparente. La sobrecarga
de
información
aparece
en
39
respuestas
y
los
problemas
de
conexión
en
13.
Once
participantes
(10,0%)
no
señalan
ninguna
barrera.
La
pregunta
admite varias respuestas, de modo que una misma
persona puede identicar más de una dicultad.
Al término del viaje, la mayoría de los encuestados
señala que usa las RRSS sobre todo para compartir
fotos o vídeos de su experiencia (67,3%). Un 25,5%
no publica contenido y un 7,3% deja comentarios o
integrar en un mismo esquema el peso del entorno
cercano, del UGC y de los perles institucionales.
reseñas.
Este
comportamiento
puede
reintroducir
la
experiencia
vivida
en
el
circuito
de
información
turística mediante nuevo UGC (Alarcón-Urbistondo
et al., 2023; Xu et al., 2021).
En
números
absolutos,
74
participantes
comparten
fotografías
o
vídeos,
28
no
publican
contenido y 8 dejan comentarios o reseñas. Ningún
participante selecciona la opción de crear contenido
especícamente
para
aconsejar
a
otros
viajeros.
La
publicación
posterior
al
viaje
se
concentra,
por
tanto,
en
formatos
visuales
y
no
en
la
elaboración
deliberada de recomendaciones.
Finalmente,
la
valoración
global
es
mayoritariamente
positiva:
el
50,0%
calica
la
inuencia de las RRSS como 'algo positiva' y el 19,1%
como 'muy positiva'. El 28,2% adopta una posición
neutral,
mientras
que
las
valoraciones
negativas
reúnen el 2,7%.
La
distribución
equivale
a
55
participantes
que
valoran
la
inuencia
como
'algo
positiva',
21
como
'muy
positiva'
y
31
como
neutral.
Las
categorías
negativas reúnen en conjunto 3 respuestas. De este
modo, 76 de los 110 participantes se sitúan en las dos
categorías
positivas
y
34
en
posiciones
neutrales
o
negativas.
La Tabla 4 sintetiza los principales resultados de
este último bloque y permite observar conjuntamente
las
barreras
detectadas,
los
comportamientos
posteriores
al
viaje
y
la
valoración
global
de
la
inuencia de las RRSS en la experiencia turística.
Indicador
Evidencia descriptiva
Lectura analítica
Contenido que más inuye
en destino
Recomendaciones de amigos
(46,4%); vídeos cortos (31,8%);
opiniones escritas (16,4%)
Predominio del componente
social y visual
Fuente más inuyente al
buscar recomendaciones
Amigos (45,5%); plataformas de
reseñas (21,8%); otros viajeros/UGC
(17,3%)
La validación social combina
entorno cercano y comunidad
digital
Conanza en reseñas de
redes sociales
Poco (4,5%); Moderado (43,6%);
Bastante (45,5%); Mucho (6,4%);
Nada (0,0%)
El UGC se percibe como
referencia útil, pero no exclusiva
Cambio de itinerario por
contenidos vistos en redes
1: 10,0%; 2: 27,3%; 3: 47,3%; 4:
14,5%; 5: 0,9%
Predominio de cambios
ocasionales
Seguimiento de cuentas
ociales durante el viaje
Valores 1-3 de la escala: 88,2%
Escasa centralidad de los
perles institucionales en el uso
cotidiano
Tabla 3.
Indicadores de influencia, confianza en el UGC y validación social durante el viaje
Elaboración propia
172
│
Volumen 19, Número 52, Septiembre-Diciembre 2026, pp. 165 - 177
Análisis bivariado
Para explorar diferencias internas de la muestra
se
realizan
cruces
entre
género,
edad
y
frecuencia
En
la
muestra,
el
género
se
asocia
con
la
planicación
y
la
conanza.
Los
valores
3-5
de
planicación alcanzan el 88,3% entre las mujeres y
el 66,7% entre los hombres; la conanza en niveles
4-5 representa el 59,7% y el 33,3%, respectivamente.
La
valoración
global
no
presenta
diferencias
signicativas
por
género.
La
edad
se
asocia
con
la
planicación y la valoración global: los valores 3-5 de
planicación descienden del 88,9% en 18-24 años al
65,5% en 35 o más, y la valoración positiva del 81,5%
al
48,3%.
La
frecuencia
anual
de
viaje
no
muestra
asociaciones
signicativas
con
ninguno
de
los
tres
indicadores.
Las diferencias pueden verse también en números
absolutos.
En
planicación,
68
de
las
77
mujeres
se
sitúan
en
los
valores
3-5,
frente
a
22
de
los
33
hombres.
Para
la
conanza
en
reseñas,
los
niveles
anual de viaje y los tres indicadores denidos en la
metodología. La Tabla 5 presenta los resultados de
las pruebas χ
2
de Pearson y los tamaños del efecto.
4-5 reúnen 46 mujeres y 11 hombres. La valoración
global positiva, en cambio, alcanza 55 casos entre las
mujeres
y
21
entre
los
hombres,
diferencia
que
no
resulta estadísticamente signicativa.
Por
edad,
los
valores
3-5
de
planicación
corresponden a 48 de 54 participantes de 18-24 años,
23 de 27 en el grupo de 25-34 y 19 de 29 entre quienes
tienen 35 o más años. En la valoración global positiva
se registran 44, 18 y 14 casos, respectivamente. Entre
las
asociaciones
signicativas,
V
de
Cramér
oscila
entre 0,242 y 0,299; el valor más alto corresponde
al cruce entre edad y valoración global (V = 0,299).
En
el
contraste
edad-planicación
una
frecuencia
esperada
se
sitúa
ligeramente
por
debajo
de
5
(aproximadamente
4,91),
sin
frecuencias
esperadas
inferiores
a
1,
por
lo
que
el
resultado
se
mantiene
como contraste exploratorio.
Dimensión
Resultado principal
Interpretación
Barreras de uso
Fiabilidad de la información
(41,8%); información contradictoria
(36,4%); publicidad no transparente
(36,4%); sobrecarga (35,5%)
Uso intensivo acompañado de
cautela y ltrado crítico
Uso tras el viaje
Publicar fotos o vídeos (67,3%); no
publicar (25,5%); dejar reseñas/
comentarios (7,3%)
Predominio de la compartición
visual frente a la evaluación
escrita
Valoración global
Algo positiva (50,0%); muy positiva
(19,1%); neutral (28,2%); negativas
(2,7%)
Las RRSS se perciben como
apoyo, aunque no exento de
ambivalencias
Variable
sociodemográca
Indicador
χ² (gl)
p
V de Cramér
Género
Planicación
7,28 (1)
0,007
0,257
Género
Conanza
6,45 (1)
0,011
0,242
Género
Valoración global
0,66 (1)
0,418
0,077
Edad
Planicación
7,20 (2)
0,027
0,256
Edad
Conanza
3,72 (2)
0,156
0,184
Edad
Valoración global
9,84 (2)
0,007
0,299
Frecuencia de viaje
Planicación
1,76 (2)
0,414
0,127
Frecuencia de viaje
Conanza
1,78 (2)
0,412
0,127
Frecuencia de viaje
Valoración global
2,61 (2)
0,271
0,154
Tabla 4.
Barreras de uso, comportamiento tras el viaje y valoración global de la influencia de las RRSS
Tabla 4.
Resultados de los análisis bivariados
Elaboración propia
Elaboración propia
Nota:
se adopta p < 0,05 como nivel de significación.
Planificación:
1-2 vs. 3-5; confianza y valoración global: 1-3 vs. 4-5.
│
173
Rodríguez
.
Redes sociales y experiencia turística tras la elección del destino
IV. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
De la inspiración a la gestión operativa del
viaje
Elegir
el
destino
no
cierra
el
uso
turístico
de
las
RRSS.
Los
participantes
siguen
recurriendo
a
ellas
para
cuestiones
concretas,
entre
ellas
rutas,
restaurantes,
actividades
o
reseñas.
Parte
de
la
planicación continúa, por tanto, cuando el viaje ya
está decidido.
Otros estudios describen usos similares durante la
estancia. Tran y Rudolf (2022) y Martins et al. (2025)
muestran que las RRSS también se consultan una vez
superada la fase promocional. El móvil facilita que
algunas decisiones se revisen sobre la marcha (Wei
et al., 2025).
Los
nuevos
contrastes
bivariados
añaden
un
matiz
a
esta
interpretación,
ya
que
la
planicación
mediante RRSS no presenta la misma intensidad en
toda la muestra. Los niveles 3-5 son más frecuentes
entre
los
grupos
de
menor
edad
y
se
observa
también una asociación con el género. En cambio, la
frecuencia anual de viaje no presenta una asociación
estadísticamente signicativa con este indicador.
Conanza, UGC y validación social
La conanza en el UGC que aparece en la muestra
no
es
un
resultado
aislado.
Estudios
previos
la
relacionan
con
la
imagen
del
destino,
la
intención
de
visita
y
el
valor
percibido,
y
muestran
que
el
viajero
combina
reseñas,
contactos
personales,
perles ociales y contenidos de terceros (Alarcón-
Urbistondo
et
al.,
2023;
Sánchez-Franco
&
Rey-
Tienda, 2024; Aboalganam et al., 2025; Yoo & Choi,
2022).
Los participantes encuentran utilidad en las RRSS,
aunque no muestran una conanza absoluta en sus
contenidos. Las utilizan para consultar y contrastar
información,
combinando
fuentes
procedentes
de
plataformas, entorno cercano, reseñas y experiencias
compartidas por otros usuarios (Kitsios et al., 2022;
Yoo & Choi, 2022). Por eso, recurrir a las RRSS no
elimina
la
necesidad
de
comprobar
la
información
con otras fuentes.
El
análisis
bivariado
muestra
además
una
diferencia:
la
conanza
alta
en
reseñas
es
más
frecuente entre las mujeres que entre los hombres,
mientras
que
la
edad
no
presenta
una
asociación
signicativa con este indicador. Este resultado obliga
a considerar el desequilibrio de género de la muestra
al interpretar el nivel agregado de conanza.
Que
la
valoración
de
las
RRSS
sea
positiva
no
signica
que
todo
lo
publicado
se
acepte
del
mismo
modo.
Los
participantes
las
utilizan
para
determinadas
decisiones,
pero
comparan
la
información con otras fuentes y con experiencias de
personas de su entorno (Kitsios et al., 2022; Yoo &
Choi, 2022).
El
peso
de
las
recomendaciones
de
amigos
muestra
que
las
fuentes
personales
siguen
siendo
relevantes
y
que
la
validación
de
la
información
turística
continúa
dependiendo,
en
gran
medida,
de
vínculos
de
conanza
previos.
Las
RRSS
no
sustituyen
la
sociabilidad
cercana,
sino
que
la
amplican,
la
aceleran
y
la
redistribuyen
mediante
formatos digitales.
Visualidad,
plataformas
y
decisiones
microturísticas
Dos resultados conviven en este punto: Instagram
y TikTok encabezan el uso, pero las recomendaciones
personales siguen teniendo mucho peso. Los vídeos
cortos también destacan. Lo visual importa, aunque
por sí solo no explica las decisiones observadas.
El papel de la imagen se ha estudiado en Instagram,
en
el
marketing
de
inuencers
y
en
otros
entornos
digitales (Blanco-Moreno et al., 2024; Recuero Virto
et al., 2024; Chen et al., 2024; Dragin-Jensen et al.,
2024).
Otros
trabajos
se
ocupan
de
la
credibilidad
de
quien
recomienda
y
de
las
características
del
contenido (Casaló et al., 2020; Cheung et al., 2022;
Han & Chen, 2022).
En
esta
muestra,
sin
embargo,
el
contenido
visual
no
conduce
habitualmente
a
una
reserva
directa.
Aparece
más
ligado
a
buscar
información,
comparar alternativas o introducir algún cambio en
el itinerario.
La edad introduce otra diferencia: la valoración
global
positiva
disminuye
a
medida
que
aumenta
la
edad,
con
una
asociación
estadísticamente
signicativa. La frecuencia anual de viaje, en cambio,
no presenta asociaciones signicativas con ninguno
de los tres indicadores analizados.
Implicaciones
para
destinos,
empresas
y
segmentación universitaria
El seguimiento de cuentas ociales es reducido.
174
│
Volumen 19, Número 52, Septiembre-Diciembre 2026, pp. 165 - 177
Para destinos y empresas esto plantea una cuestión
práctica:
estar
en
una
red
social
no
implica
que
el
visitante
busque
allí
la
información
durante
la
estancia.
Si
el
contenido
ha
de
ser
útil,
debe
estar
actualizado y ser fácil de localizar.
Parte
de
la
información
ocial
puede
llegar
al
viajero
por
otras
vías.
Visitantes,
creadores
y
comunidades
de
usuarios
pueden
compartirla
o
incorporarla
a
sus
propias
recomendaciones
(Femenia-Serra & Gretzel, 2020; Kilipiri et al., 2023).
Esta lectura coincide con estudios sobre branding,
engagement y marketing de inuencia, que destacan
la
importancia
del
formato,
la
credibilidad
y
la
utilidad del contenido (Kilipiri et al., 2023; Femenia-
Serra
&
Gretzel,
2020;
Mitsopoulou
et
al.,
2023;
Moya
et
al.,
2024).
Rodríguez-Pallas
et
al.
(2024)
encuentran
también
diferencias
vinculadas
con
la
edad y el género en las preferencias turísticas.
En
la
muestra
analizada,
las
asociaciones
observadas por edad y género refuerzan precisamente
la
conveniencia
de
considerar
cierta
segmentación,
aunque
estos
resultados
corresponden
a
una
única
universidad y no pueden extrapolarse al conjunto del
estudiantado universitario.
Contribución especíca del estudio
El artículo se ja en una parte muy concreta del
viaje: el momento posterior a la elección del destino.
En vez de analizar solo la inspiración o la intención
de visita, pregunta qué decisiones siguen tomándose
durante la estancia y qué papel tienen ahí las RRSS.
La
evidencia
procede
de
una
muestra
universitaria
concreta.
V. CONCLUSIONES
Los
datos
muestran
que
elegir
destino
no
pone
n
al
uso
de
las
RRSS.
En
la
muestra,
siguen
consultándose
durante
la
preparación
y
la
estancia,
sobre
todo
para
buscar
información
y
recomendaciones.
La
reserva
directa
aparece
con
bastante menos frecuencia.
Este
patrón
responde
al
objetivo
general
del
trabajo,
aunque
su
alcance
es
limitado:
procede
de
110
participantes
de
una
sola
universidad
y
no
puede
trasladarse
directamente
al
conjunto
del
estudiantado universitario.
En
los
usos
concretos
predominan
las
rutas,
visitas,
actividades,
restaurantes,
reseñas
y
recomendaciones.
Los
resultados
indican
que
algunas
decisiones
de
planicación
permanecen
abiertas después de escoger destino.
En
las
reseñas,
las
respuestas
se
concentran
en
niveles moderados y altos. El UGC se consulta con
frecuencia, aunque convive con las recomendaciones
de amigos y con otras fuentes de información.
La
valoración
general
de
las
RRSS
es,
por
su
parte, mayoritariamente positiva.
Los
análisis
bivariados
permiten
precisar
estos
resultados. Se observan asociaciones entre género y
uso de RRSS para planicar, entre género y conanza
en reseñas, entre edad y planicación y entre edad
y
valoración
global.
No
se
encuentran
asociaciones
estadísticamente
signicativas
entre
la
frecuencia
anual de viaje y los tres indicadores analizados. Estas
relaciones corresponden a la muestra analizada y no
permiten establecer causalidad.
La
valoración
positiva
convive
con
algunas
reservas sobre las RRSS y con un escaso protagonismo
de
las
cuentas
ociales
durante
el
viaje.
Entre
los
participantes,
su
utilidad
parece
relacionarse
más
con
la
información
disponible
y
la
conanza
que
genera que con su carácter ocial.
Desde
una
perspectiva
práctica,
el
estudio
recuerda
que
después
de
captar
al
visitante
siguen
existiendo
necesidades
de
información.
Destinos
y
empresas
pueden
atender
esa
fase
con
contenidos
actualizados
y
fáciles
de
consultar
o
compartir.
El
bajo seguimiento de cuentas ociales indica, además,
que la utilidad del contenido no depende únicamente
de su origen institucional.
Estas
conclusiones
deben
leerse
teniendo
en
cuenta
el
carácter
no
probabilístico
de
la
muestra,
compuesta
por
110
estudiantes
de
una
sola
universidad,
el
desequilibrio
de
género,
la
difusión digital abierta, la imposibilidad de calcular
una
tasa
convencional
de
respuesta
y
el
carácter
autoinformado de los datos.
Futuros
trabajos
pueden
comprobar
estos
resultados
con
muestras
más
amplias
y
comparaciones entre universidades, edades o perles
de
viaje.
Los
análisis
multivariados
permitirían
estudiar
conjuntamente
varias
relaciones.
Las
entrevistas o grupos de discusión serían útiles para
conocer
cómo
se
decide
qué
información
merece
conanza, y un seguimiento longitudinal permitiría
observar qué ocurre con los contenidos compartidos
después del viaje.
│
175
Rodríguez
.
Redes sociales y experiencia turística tras la elección del destino
En suma, los datos permiten observar una fase del
viaje que ha recibido menos atención en la literatura.
En la muestra estudiada, las RRSS forman parte de
consultas y decisiones cotidianas durante la estancia.
Pese
a
las
limitaciones
del
diseño
exploratorio,
el
estudio ofrece una base para futuras comparaciones
entre perles universitarios, plataformas y formas de
conanza digital en turismo (Sánchez-Franco & Rey-
Tienda, 2024).
VI. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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